来源：中国经营报
本报记者 张漫游 北京报道
今年“双11”期间，多家银行联合电商平台，推出包括支付满减、分期免息等优惠活动。
在业内人士看来，银行与电商平台合作，可以借助旺盛的购物消费需求开展营销，更具针对性，有助于提升银行和电商平台的双向拓客、获客。
在提振消费的大背景下，银行借势“双11”等购物节点，可以发挥更大促消费的作用。银行需要洞察用户需求，从全局出发去审视用户的完整经历，挖掘用户体验需求，从而打造差异化竞争优势；需要提升用户流量，挖掘用户价值。
覆盖主流电商开启“双11”大促
《中国经营报》记者注意到，“双11”购物节期间，银行更愿意与电商平台合作推出各类优惠活动。
记者从广发银行了解到，“双11”期间，该行携手淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、飞猪、美团等主流电商平台，在“双11”大促优惠的基础上，推出平台支付满减、消费达标最高万元奖励、办分期享优惠等活动。
中国工商银行在绑卡及消费阶段都开展了优惠活动。在绑卡阶段，该行推出“微信、支付宝、抖音、京东、美团首绑领263元大礼包”活动；在此后的消费阶段，该行推出抢占“鲜”机、 巅峰“实”刻、兴“味”盎然、 意“游”四项活动，优惠覆盖淘宝天猫、支付宝、美团、抖音、京东、拼多多、华为商城、携程、同程等主流电商平台以及诸多购物商场、线下商超。
光大银行金融市场部宏观研究员周茂华认为，银行与主流电商平台合作主要是通过合作实现优势互补。“对银行来说，借助电商平台线上、线下的消费场景，有助于创新金融服务与产品，拓展银行、消费贷、支付结算等业务，为客户消费提供更多便利；同时，部分中小银行与电商平台合作营销和推广相关金融产品和服务。对于电商平台，通过与银行合作可以为客户消费提供更为便利的消费服务，有助于提升平台更多获客，并提升消费者黏性；银行通过金融优惠措施，有助于提升消费者支出意愿、提升平台销售等。”
易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，携手各大电商推出营销活动，主要是看重线上购物消费节的影响力，从过往情况来看，“双11”是银行营销的一个关键节点，借助旺盛的购物消费需求开展营销能够更具针对性，也可以在获客的同时强化用户黏性。
今年以来，线上消费需求依然旺盛。国家统计局公布的数据显示，今年1~9月份，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。其中，实物商品网上零售额90435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长10.4%、9.6%、8.5%。
从银行具体实践看，以广发为例，该行与第三方支付平台、线上电商平台、头部品牌商户持续联动，结合节日和电商大促等重要时点发力营销活动，可以强化供需有效衔接，持续加码消费***力度。今年以来，广发的线上消费金额持续走高，占据该行交易总量的半壁江山。广发对线上消费场景的深度探索，也为进一步发挥消费作为经济增长“主引擎”作用做出了应有的贡献。
满减优惠是主流
记者梳理发现，今年“双11”期间，银行的优惠多是真金白银的满减优惠。
如中信银行在淘宝、京东、抖音等主流电商平台，消费者首次绑定或绑定并使用中信银行借记卡或消费支付，即可获得相应“首绑礼”或“满减礼”，支付成功则可参与满减活动，随机立减金额5元至88元不等；此外，在支付宝绑定中信银行借记卡并在支付宝进行还款，还可获得相应“还款礼”，随机立减金额2元至28元不等。同时，为满足用户分期交易需求，中信银行在“双11”期间加大对分期支付优惠力度的投入，用户使用中信银行在支付宝、京东进行分期付款可享受满减，满减金额15~180元不等。
平安银行也联合淘宝、拼多多、支付宝等平台推出了分期满减优惠，用户持指定消费可享至高24期免息及系列满额立减优惠，如淘宝购物满额至高立减50元，拼多多购物满额至高立减188元等。除此之外，用户还可享受支付宝的消费满减：在淘宝购物时通过支付宝使用指定平安银行分期支付，即有机会享满1500元减50元优惠。
招商银行推出了“加鸡腿”活动，每笔手机支付消费满18元，就可以在掌上生活或微信活动页面刮取消费金优惠券。考虑到“双11”往往涉及预售、尾款等多个环节，招行将活动参与次数设定在了100次。消费者可以随时抽奖，所获得的优惠券将在发生下一笔满足抵用要求的手机支付交易时自动抵扣。
谈及今年活动中满减和返现的优惠更多，苏筱芮告诉记者：“目前，行业发展从过去跑马圈地的高速发展阶段进入了高质量发展阶段，规模增长减缓等是其中的必然趋势，也意味着的增长遭遇瓶颈，竞争比以往更加激烈。在这样的背景之下，今年活动中满减和返现的优惠更多就不难理解了。”
“一方面，我国经济处在消费修复阶段，消费整体偏弱，加之同业竞争激烈，部分机构希望通过降低利率以获得竞争优势；另一方面，近年来市场利率走低，也是推动消费贷款利率走低的原因。”周茂华表示。
在苏筱芮看来，要在促消费方面发挥更大作用。一方面，银行需要洞察用户需求，从全局出发去审视用户的完整经历，挖掘用户体验需求，从而打造差异化竞争优势；另一方面，需要提升用户流量，挖掘用户价值。“从用户的角度看，提升用户流量，需改善整体用户体验，让用户对旅程的整体满意度提升。无论线上还是线下，无论前端还是后台，要从端到端的用户全部经历来分析，不断优化用户旅程，只有真正把服务渗透到各个场景中，用户获得不断升级的体验，才能获取更多的用户流量。”
周茂华认为，银行传统营销获客成本在上升，银行如何提升用户的体验与黏性，是未来业务的核心竞争力。
